enero
16
¿Trade Marketing o Shopper Marketing?
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En ventas es esencial saber dónde vas a poner el foco, según la posición en la que te corresponda jugar el partido. Muchas veces creemos que pensando empáticamente en el consumidor final podremos cosechar ideas, innovación e incluso aumentar las ventas al escuchar y entender lo que ellos tienen que decir. Antes de cualquier esfuerzo de ventas y marketing en tus canales, es bueno preguntarte: “¿Le sirvo al canal o le sirvo al consumidor?”
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Trade Marketing ha estado con nosotros durante más de 25 años. Inicialmente concebida como una función para realizar promociones en las grandes tiendas de venta al por menor, se hizo cada vez más importante en los años 90.
La consolidación de minoristas y el crecimiento de la gestión de categorías llevaron a muchos grandes del consumo a la conclusión de que era necesario un mayor apoyo en la gestión comercial. Así, Trade Marketing se convirtió en una función de apoyo especialista en marketing y ventas, encargado de la elaboración y ejecución de las actividades en el punto de venta.
Hoy en día, casi todos los fabricantes líderes tienen una función de Trade Marketing en sus negocios. Pero este hecho por sí solo no significa que todas las empresas tengan una comprensión común del término o función de Trade Marketing.
No es sorprendente entonces que con la llegada del término ‹Shopper Marketing›, en la última década, veamos muchos KAM como Shopper Marketing. No obstante, no es una buena idea.
A diferencia del marketing comercial, Shopper Marketing no es una función de la organización. Es un proceso de negocio claramente definido, con resultados comerciales específicos. Shopper Marketing es el marketing a los consumidores: es el proceso de definición y ejecución de una combinación de marketing, cuyo objetivo es cambiar el comportamiento de compra con el fin de impulsar el consumo de una marca.
Como resultado, y a diferencia de Trade Marketing, no es la suma de todas las actividades potenciales que se podrían aplicar para influir en los compradores. Por el contrario, las actividades que se crean son producto del proceso de Shopper Marketing.
Esto es más que una distinción semántica. Empresas de bienes de consumo tienen que vender a los shoppers con más eficacia en la actualidad que en cualquier otro momento.
¿Por qué Shopper Marketing es importante ahora? Marcas de bienes de consumo se enfrentan a un aluvión de competencia, como nunca antes en la historia, y los mecanismos tradicionales como BTL y ATL están fallando a medida que la comunicación se convierte en digital y móvil. Al mismo tiempo, los minoristas que se han estado consolidando y creciendo en los últimos 25 años, necesitan los nuevos modelos de negocio para atraer y retener a los compradores.
En este entorno, la capacidad de comprender el target de destino y cambiar el comportamiento de los compradores es tan importante hoy en día en el mercado, como la posibilidad de comercializar productos a los consumidores y a los minoristas. Aquellas empresas que tienen éxito en la integración de sus esfuerzos con los consumidores y los minoristas, encuentran que la toma de decisiones interna es más rápida, y las decisiones de inversión en marketing más fáciles. También disfrutan de un mayor apoyo de los minoristas, lo que conduce a resultados superiores.
Es un misterio. Pero antes, consideremos que a veces las funciones estratégicas se confunden cuando el KAM realiza o apoya actividades de sell out, ya que cree estar haciendo actividades para el consumidor final, cuando lo que hace en realidad es una actividad para aumentar las ventas de su cliente clave. De hecho, en esto el KAM trabaja junto al “Trade” en actividades como BTL transaccional, cuando junto a una muestra de un nuevo perfume instalan una caja registradora (estación de pago), con diversas formas de pago y personal de empaque.
La función podría desarrollar una especialización más profunda en el espacio comercial al:
1. Centrarse más en la comercialización de los canales, en lugar de la comercialización con el canal (foco en sell out).
2. También requeriría que los equipos de marketing amplíen su alcance, para incluir a los compradores.
3. La función podría permanecer en gran medida en su zona cómoda actual o centrarse más en la ingeniería de manera efectiva, por medio de las inversiones en el canal. De nuevo, esto requeriría que marketing amplíe su ámbito de competencias.
4. La función podría asumir la responsabilidad de la ejecución del proceso de shopper marketing. Para ello sería necesario una fuerte capacidad profesional en puntos de venta y la planificación estratégica que se acercaría mucho a la función de marketing de consumo.
5. También requeriría que la función de ventas esté centrada en la ejecución con los clientes.
Con todo esto quiero decir que la integración Shopper/Trade es inminente y que en cualquier caso Shopper Marketing no es otra cosa que la creación de un nuevo nombre para el Trade Marketing.
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